Како ПР тимовите на Toyota и Nestle менаџираат криза?

Силен и ефективен ПР сектор во чиј состав имате едуцирани професионалци е фокусиран на градење и унапредување на брендот, штитење на имиџот на компанијата и антиципирање и решавање на ситуации кои би можеле да ѝ наштетат на репутацијата на компанијата.

Примерите на големите компании говорат за важноста на специјалистите за односи со јавноста, не само кога најмногу ви требаат туку постојано, за да изградат цврст темел кој нема да биде разнишан од ударот на кризата. Сепак во криза ја сфаќате вредноста на луѓето кои вложуваат постојано во едукација, професионална надоградба и личен раст за да ѝ овозможат врвни резултати на компанијата.

Пример за ПР тим на голема корпорација кој со учење од грешките и брзо прилагодување, со цел да се изменаџира кризата, како и искористување на годините вложени во градење на бренд и репутација, гледаме кај Toyota во 2010. Имено поради безбедносни дефекти (меѓу другото и заглавување на педалот за гас поради што имаше жртви во сообраќајни несреќи), Toyota беше принудена да повлече од пазарот 8,8 милиони возила. Иако инженерскиот тим не можеше веднаш да ги утврди и отстрани причините за дефектот, сепак веднаш реагираа праќајќи ПР тим да се обиде да го сопре медиумскиот удар. Менаџерскиот тим по избивањето на кризата настојуваше да биде далеку од очите на јавноста што само уште повеќе го влоши јавното мислење за компанијата.

Првата реакција на компанијата беше спора и некомплетна што резултираше со поразителни резултати. Но, во следните месеци Toyota се чини се разбуди и, и покрај лошата прва реакција, успеа да се врати на нозе. Како? Своите пораки ги фокусираа на безбедноста, понудија помош во истрагите и дополнителни гаранции за возила. Сите нивни соопштенија, реклами и се почести јавни настапи на менаџментот беа во насока на демонстрирање искрени заложби и напори за решавање на проблемот.

Факт е дека Toyota со децении го градела својот имиџ и репутација и тоа во голема мера помогна, и покрај лошата прва рекација, брзо да креираат стратегија и да се опорават од кризата.

За разлика од Toyota, Nestle во случајот со Greenpeace баш и не се прослави. Во 2010 станува вирална кампањата на  Greenpeace против употребата на палмино масло во производите на Nestle. На Youtube поставено e видео кое е пародија на рекламата за Kit Kat, службеник отвора Kit Kat и наместо чоколадо наоѓа прст од орангутан. Greenpeace со пародија и на слоганот за Kit Kat: “Have a break? Give orangutans a break.” има за цел да го потенцира загрозувањето на орангутаните во Индонезија како резултат на искористувањето на палминото масло во производниот процес на Nestle. Наместо да се соочат со ситуацијата и смирено да ја објасната својата страна, Nestle се обраќаат до Youtube и бараат бришење на видеото поради нарушување на авторски права. Видеото е отстрането од плаформата, но јавното мислење се прошири како пожар. Профилите на Nestle на социјалните мрежи беа преплавени со

негативни коментари за кои повторно компанијата немаше одговор туку ги бришеше покажувајќи на тој начин непочитување на потрошувачите и нетолеранција кон туѓите убедувања кои се разликуваат од нивните.

Очигледно во дадената ситуација ПР тимот не бил подготвен со комуникациска стратегија која ќе ги опфати и дигиталните медиуми па компанијата се соочи со вистински удар од јавноста.

Двете ситуации покажуваат колку е важно ПР тимот да биде подготвен и up to date со трендовите особено во денешното дигитално време.

ПР секторот освен што е посветен на градење и штитење на имиџот на компанијата, исто така има задача да создава и негува релации со медиумите. Кога пораката на вашата компанија ке ја пласирате пред широката публика на медиумите и новинарите, добивате нови потенцијални клиенти кои би ја зеле во предвид вашата компанија затоа што прочитале за неа во медиумот на кој му веруваат напишано од новинарот што го почитуваат. Приказната која доаѓа од веродостоен медиум го етаблира авторитетот на вашата компанија, оттука добрите релации со медиумите се клучни за растот и развојот на команијата.

Но, ПР тимот е и оној кој треба да ги подготви и обучи менаџерите да не се посрамат при јавните настапи во медиумите и да не ѝ наштетат на компанијата со своите изјави. Пример за некој кој не добил инструкции од специјалист за односи со јавноста (или ако добил ги игнорирал), е поранешниот CEO на BP, Tony Hayward кој во екот на кризата со најголемото излевање на нафта во историјата на САД (Gulf Coast 2010) себично изјави дека никој повеќе од него не сака да се реши проблемот затоа што „си го сака животот назад“.

Добар ПР тим се создава не само со регрутирање на луѓе со соодветно образование туку со постојано инвестирање во нивна доедукација и професионален развој. Меѓу компаниите кои досега ги користеле услугите на Лондонската школа за односи со јавноста за едукација на своите вработени од ПР секторот се Shell, Adria Airways

Air France, Samsung, Siemens, BBC и десетици други (комплетната листа погледнете ја тука). Есенската сесија на Лондонска школа за односи со јавноста во Скопје стартува на 28.09, и има уште 5 места во првата група слушатели. Повеќе информации на http://lspr.mk/